Cele mai noi
explicații

Rapoartele Google Ads afișează zeci de coloane. Impresii, clickuri, rata de clickuri, costul mediu per click, scorul de calitate, poziția medie, rata de conversie, costul per conversie, valoarea conversiei, ROAS. Lista continuă.

Problema nu este că aceste date nu există. Problema este că privind prea multe cifre simultan, ajungi să nu mai vezi nimic clar. Creierul uman nu poate procesa eficient mai mult de patru sau cinci variabile odată când ia o decizie.

Cele patru cifre care contează

Costul per conversie (CPA) îți spune cât ai plătit pentru fiecare acțiune valoroasă: o vânzare, o completare de formular, un apel. Rata de conversie îți arată ce procent din clickuri s-au transformat în acțiuni. Costul per click (CPC) îți arată cât plătești per vizitator. Numărul de conversii îți arată dacă ai date suficiente pentru a trage concluzii.

Impresiile sunt utile doar când analizezi brand awareness, nu performanța directă. Scorul de calitate este diagnostic, nu un KPI de urmărit zilnic. Poziția medie a dispărut din interfață în 2019, dar mulți antreprenori încă o caută.

Un exemplu concret

Campanie cu 400 lei cheltuiți. 320 de clickuri. CPC mediu: 1,25 lei. 8 conversii. CPA: 50 lei. Rata de conversie: 2,5%.

Cu aceste patru cifre poți decide dacă mergi mai departe. Dacă produsul tău aduce un profit net de 80 lei per vânzare și CPA este 50 lei, câștigul per vânzare este 30 lei. Campania funcționează. Dacă profitul net ar fi 40 lei, campania ar fi în pierdere.

Frecvența este numărul mediu de ori de câte ori o persoană din audiența ta a văzut anunțul tău. O frecvență de 1,0 înseamnă că fiecare persoană l-a văzut o dată. O frecvență de 4,5 înseamnă că, în medie, fiecare persoană l-a văzut de 4,5 ori.

Nu există o regulă universală despre ce frecvență este prea mare. Depinde de tipul de produs, de durata campaniei și de mărimea audienței. Dar există semne clare că frecvența a depășit pragul optim.

Semnele că frecvența e prea mare

Costul per click începe să crească. Rata de clickuri scade vizibil față de primele zile. Costul per conversie crește. Dacă toate trei se întâmplă simultan și frecvența este peste 3, audiența s-a saturat de anunț.

Exemplu: Campanie cu 200 lei buget pe 7 zile. Audiența: 5.000 persoane. Primele 3 zile: CTR 3,1%, CPC 1,10 lei. Ultimele 4 zile: CTR 1,4%, CPC 2,30 lei. Frecvența la final: 4,8. Soluția nu este să mărești bugetul. Este să schimbi anunțul sau să lărgești audiența.

ROAS înseamnă Return on Ad Spend — câți lei ai generat în venituri pentru fiecare leu cheltuit pe reclamă. Un ROAS de 4 înseamnă că pentru fiecare 100 lei cheltuiți pe reclame, ai generat 400 lei în vânzări.

ROI înseamnă Return on Investment și ia în calcul toate costurile, nu doar reclama. Materia primă, manopera, transportul, ambalajul, toate intră în calcul.

De ce ROAS de 4 poate fi o pierdere

Produs vândut cu 200 lei. Costul de producție și livrare: 160 lei. Marja brută: 40 lei. Dacă ai cheltuit 50 lei pe reclamă pentru a vinde acel produs (ROAS de 4), ai pierdut 10 lei din acea vânzare. ROAS-ul pare bun. ROI-ul este negativ.

ROAS-ul minim necesar pentru a fi profitabil se calculează astfel: împărți 1 la marja de profit. Dacă marja de profit este 25%, ROAS-ul minim este 4. Sub 4, campania este în pierdere. Exact 4, ești la zero. Peste 4, câștigi.

Ce să urmărești în rapoarte

Calculează întâi marja de profit reală pe produs. Apoi determină ROAS-ul minim necesar. Abia după aceea evaluează dacă campania ta este profitabilă sau nu. Fără acești pași, ROAS-ul este un număr fără context.

CTR-ul mediu variază enorm în funcție de platformă, industrie, tipul de anunț și audiența targetată. Nu există un număr universal care să definească un CTR bun.

Pe Facebook, anunțurile de tip imagine au CTR-uri medii între 0,5% și 1,5% pentru audiențe reci. Anunțurile de retargetare pot atinge 3-5%. Pe Google Search, unde utilizatorul caută activ, CTR-urile de 5-10% sunt comune pentru poziții de top.

Contextul contează mai mult decât media

Un CTR de 0,8% pe Facebook poate fi excelent pentru un produs de nișă cu audiență mică și CPC scăzut. Același 0,8% pentru o campanie de brand awareness cu audiență de 500.000 persoane poate semnala o problemă cu creativul.

Cel mai util benchmark nu este cel din industrie. Este propriul tău benchmark din campaniile anterioare. Dacă CTR-ul tău mediu a fost 1,2% și noul anunț are 0,4%, aceasta este informația utilă, nu comparația cu o medie generică.